截止2020年5月15日,拼多多的市值已经突破700亿美元,成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的中概股第四大互联网公司。显然,现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进,直至在GMV上超越京东、逼近淘宝,并且在2021年左右实现盈利。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”,而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了。然而,对拼多多崛起的逻辑,市场尚未充分理解。即便在互联网行业,除了电商专业人士之外,很多人也不理解。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”甚至“消费降级”;还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴。上述观点不但错误,而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势,形成不正确的思维定式。在我看来,拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役,其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役:巴巴罗萨行动,天王星行动,霸王行动,巴格拉季昂行动,等等。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景,然后才能理解战役的前因后果,以及在此过程中交战各方的战术执行。这样的分析是十分困难的,不过我在此可以尝试做一下,以待经验更丰富人士的指正和补充。

(巴格拉季昂行动,东线最大规模的进攻战役地图)

起因:2016年的零售电商市场概况 截止2016年,即拼多多快速崛起前夕,中国零售电商市场已经基本落入阿里(淘系)、京东两大巨头之手。传统零售巨头,例如苏宁、国美之流,建立大型独立电商平台的战略基本失败了;唯品会、当当、网易考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台。在一般人看来,阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律。阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因,但是其中最重要的一条是:它们都高度重视移动互联网趋势,早早在移动化(无线化)方面投入重兵,并积极将用户引导到移动端。对于传统零售巨头来说,最悲哀的是:它们还没来得及适应“互联网化”的潮流,又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流。事实上,在2013-17年,凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇,凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑,而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了。 在两强并立的格局下,京东认为自己的战略优势更明显,“迟早能够超越淘宝”,主要基于如下原因:

  1. 京东以自营为主的模式,能够更高效地杜绝假货、水货,对高端市场更有吸引力;
  2. 自营模式天然具备经营杠杆,只要形成了规模效应,此后的增长就像滚雪球;
  3. 京东通过自建物流体系,具备了更强的履约能力;
  4. 京东能够利用微信的流量资源,而淘宝不能。

上述四条原因当中,第四条(微信流量)京东从来没有真正用好;第三条(自建物流)也被证明没有那么重要;第二条(自营模式)也是有利有弊的。然而,第一条(较好的品控、较高端的定位)是有一定道理的。淘宝一开始是以C店为主的市场,后来逐渐扩张到中小B店,但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够。对此,阿里的回答是:赋予天猫(原淘宝商城)更高的地位、更多的资源;淘系电商的“品牌化”和“高端化”,其实就是“天猫化”。

2013-17年,阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大。自从2015年以来,天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速(注:估计值,阿里已经不再披露淘系整体GMV);在刚刚过去的2019-20财年,天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了。淘系电商的“天猫化”,不仅仅是出于对京东挑战的回应,也带有浓厚的现实财务意义:

一言以蔽之,在2016年前后,淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格(虽然价格仍然有优势),而是综合性的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以,在零售电商市场上,淘系整体“向上移动”了。在这个过程中,位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家,在一定程度上被牺牲掉了。

而这,就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。

(巴格拉季昂行动中,苏军坦克在行军)

中低端商家的“出埃及记”:最终落脚于拼多多

淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台,流量基础稳固、基础设施完善。然而,在淘系内部,各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店,从中小B店到品牌旗舰店,从中低端品牌到高端品牌,从高端品牌到KA(核心大客户)。而且,这个过程是渐进的,直至2019年还在进展之中。

淘系内部的流量分为两类:第一类是“花钱的”,以广告和直通车投放为主;第二类是“免费的”,即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论;在“免费流量”方面,淘系的算法也越来越倾向于“大店优先”。综合看来,淘系的流量分配遵循如下的优先级链条: